自2017年起，凯度每年都会和Google联合发布《BrandZ™中国全球化品牌》研究报告。今年是双方研究中国品牌全球化的第五年。为了更全面地展示中国全球化品牌的影响力，2021年中国全球化品牌50强的研究范围新增了四个新兴市场，包括：印度、印度尼西亚、巴西和墨西哥。

“我们建立BrandZ™中国全球化品牌50强的这五年，也是引领中国企业全球化发展的五年。在最初的四年，助力打造强大、坚韧、真正立于世界舞台的全球化品牌是我们的首要任务之一。我们敦促中国企业发挥突出的物流优势和强大的创新能力，以塑造‘有意义的’、‘差异化的’、富于‘突出性’的品牌定位，”凯度大中华区总裁暨BrandZ™全球主席王幸女士表示。“过去的一年是品牌出海建设路上的试金石，也是对中国品牌的一次大考。可喜的是，许多中国全球化品牌都以亮眼的成绩通过了考验。”

 “长期以来，Google一直与最优秀的中国全球化品牌保持合作，见证了这些品牌从追求短期销售业绩转向长期品牌建设，力图通过打造品牌来实现可持续、高质量的增长，并在经济下行时期展示出强大的韧性，” Google大中华区营销洞察与解决方案副总裁林妤真评价道。“在这充满挑战的一年里，顶尖中国全球化品牌的这些努力很大程度上获得了回报。”

今年报告覆盖了对于中国品牌来说极具出口潜力的11个国家市场，以及15个中国品牌在海外市场较为活跃的行业（注1）。覆盖的中国品牌与国际品牌能够代表各类别80%以上的市场份额。我们将这15个行业中的282个中国候选品牌和1,380个非中国品牌进行对比，通过计算各品牌在“品牌力三大要素”（有意义、差异化、突出性）上的得分选出了最终的中国全球化品牌50强。然而，由于今年的榜单首次纳入四个新兴市场的数据，今年报告中的年度同比分析仅针对于发达市场。

报告五大核心洞察

1. 尽管中国全球化品牌在发达市场的总体品牌力略有下降，但其中强大的品牌仍展现出了十足的韧性。

回顾2018年至今，有32个品牌始终榜上有名。逐年对比这些品牌在发达市场上的表现可以发现，它们在过去四年间始终保持增长态势。特别是在新冠疫情时期，它们的品牌力依然提高了3%。对比去年和今年同时在榜的40个品牌，整体品牌力微降3%。

2. “宅经济”相关的品类得益于长时间的居家隔离，品牌力不但没有被总体下滑趋势所累，反而逆势走强。

3. 共有10个新晋品牌凭借自身积累和长期投入进入今年的榜单。

中国全球化品牌50强榜单今年迎来了10个新晋品牌，其中八个品牌首次上榜。有些品牌在新兴市场的品牌力排名远高于发达市场，如江淮汽车和美的，获益于榜单新增新兴市场的考量而进入50强。但新晋品牌的成功绝非偶然，它们在市场和消费者面前也早已不是新面孔。相反，大多数新晋品牌已经在海外市场中耕耘多年。

4. 深耕于直面消费者（Direct-to-consumer，DTC）商业模式的品牌实现了可观的增长。

今年的榜单上还有两个品牌力快速增长的品牌格外值得关注，它们就是SHEIN和Anker。二者虽分属不同品类，但却有一个共同的品牌策略，就是通过自有渠道把产品直接销售并交付到消费者手中。直面消费者（Direct-to-consumer，DTC）渠道在品牌与消费者之间发挥了不可估量的重要作用。这种模式的优势非常明显，品牌能够掌控端到端的客户体验，而且这些自有渠道能提供大量数据，帮助品牌发现和拓展新的细分领域。

5. “有意义”和“差异化”是品牌韧性和增长的重要驱动力，前者始终是品牌成功的关键要素，而后者的重要性变得愈发显著。

2021凯度BrandZ™中国全球化品牌50强榜单

注：1、由于2020年中国全球化品牌50强仅覆盖发达市场，两榜单中的排名不可直接比较 ；

2、海尔的品牌力评估基于海尔单品牌的数据，未包含海尔集团其他子品牌的数据。

*注1：15个行业类别是消费电子、家电、航空公司、汽车、智能设备、移动游戏、电子商务、线上快时尚、电子支付工具、石油和天然气、银行、内容型App、酒类、在线旅游和交通出行App。

来源 | 凯度公众号